今年CBA的转播权，从咪咕换成了抖音。很多人只看到“换了个平台”，却没意识到：抖音本质上是一家电商公司，它的玩法和咪咕这种传统媒体平台完全不一样。今天就借这个机会，给大家科普一下，为什么用抖音的电商逻辑来运营CBA，从一开始就很难走得通。

一、用户画像：看球的，和买货的，根本不是一拨人

先从一个很现实的点说起——网购用户画像。

行业里有个半开玩笑的排序：女人 > 孩子 > 狗 > 男人。后来有人补充：女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人。你会发现，“男人”永远是排在最后的，消费意愿和消费优先级都偏低。

CBA的核心观众是谁？

以男性为主，而且是典型的“内容型用户”——他们打开直播，是为了看球、看战术、看球星，而不是为了买东西。

这就带来第一个矛盾：

你在CBA转播里卖货，和在乒乓球转播里卖货，用户画像完全不同，怎么可能对标？

乒乓球为什么是个例外？

乒乓球的核心粉丝里，有大量愿意为了“哥哥”无脑买单的群体：卖什么买什么，哪怕是自己用不上的男士内裤，也会下单支持。这种高粘性、高消费意愿的粉丝结构，在体育圈里几乎是独一份，根本复制不到CBA身上。

二、抖音的底层逻辑：内容池和电商池，是两套系统

很多人以为，只要有流量，就能顺带把货卖了，这就是所谓的“内容电商”。

但抖音内部的逻辑恰恰相反——“内容电商”在很大程度上是个伪概念。

抖音是算法驱动的平台，它会把账号和流量分成不同的“池子”：

1️⃣ 内容池

- 你是做内容的（比如体育解说、赛事转播），平台就把你扔进内容池。

- 这个池子里的用户，是来“看内容”的，不是来“逛商场”的。

- 偶尔有人顺手买一点，属于“捎带消费”，量级非常有限。

➡ 所以，只要你被系统判定为“内容账号”，你的带货数据就很难高到哪里去。

2️⃣ 电商池

- 你是做电商的，就要老老实实做电商：

- 开播就卖货，全程围绕商品转；

- 单场时长至少3小时以上；

- 保持高频率开播；

- 主播状态要持续亢奋，不断逼单、上链接。

- 只有这样，系统才会把你投进电商池。

- 这个池子里的用户，是来“买东西”的，他们不关心你说了什么内容，只关心：便宜吗？好用吗？

结论很简单：

内容和电商，在抖音里是两套完全不同的流量逻辑，不可能靠“边播球边卖货”就打通。

三、CBA在抖音带货：从逻辑上就几乎不可能成功

CBA的赛事转播，是标准的“内容直播”。

只要你在抖音上播的是CBA比赛，系统就会默认你是“内容”，把你扔进内容池。

这意味着：

- 进来的观众，是奔着看球来的，不是奔着买货来的；

- 即便你在暂停、节间疯狂上链接，转化也极其有限；

- 主播哪怕喊破嗓子“老铁下一单”，后台可能一个订单都没有。

这不是主播能力问题，而是用户属性和流量池的问题。

再看现实数据：

- CBA杯赛小组赛期间，抖音安排了一批篮球主播（包括孟铎、希热、赵探长等）边播边卖。

- 结果：一整周下来，十几个主播里，卖得最好的，分到手里也就两三万块钱。

- 而这两三万，还是主播的分成，CBA的收入还要从抖音的10%平台抽成里再分，再扣除退货，最后能到CBA公司账上的钱，几乎可以用“杯水车薪”来形容。

抖音给出的解释是：

“杯赛用的是你们的篮球主播，不懂电商；等联赛开始，我们换上专业电商主播，销量就上来了。”

但问题的核心根本不是“主播专不专业”，而是——

只要你在播CBA，你就是内容直播，系统给你的就是内容流量，而不是电商流量。

四、算账：要达到咪咕的价，抖音每场得卖433万

我们可以简单算一笔账，看看“用带货补上版权费”有多不现实。

- 咪咕此前的报价：约2亿/年（为了好算，取整数）。

- 抖音如果想通过带货，让CBA拿到类似量级的收入，需要满足：

- 抖音平台通常抽成10%；

- 假设这10%全给CBA（现实中不可能），那么总GMV需要达到：

2亿 ÷ 10% = 20亿。

再看比赛场次：

- 常规赛：42轮 × 10场 = 420场；

- 季后赛（打满）：41场；

- 全赛季最多：461场。

要在461场里完成20亿GMV，意味着：

每场平均要卖：

20亿 ÷ 461 ≈ 433万。

而我自己去年做过一场抖音电商直播，4小时卖了450万，已经是当天新人榜第一。

现在要求CBA每场比赛，所有主播加起来平均卖433万，这几乎是不可能完成的任务。

更残酷的是：

- 主播分成一般是15%~20%；

- 抖音抽10%；

- CBA还要从这10%里再分；

- 再扣除退货（现在退货率非常高）；

最后能落到CBA公司手里的钱，和咪咕直接给的版权费，完全不是一个量级。

五、为什么CBA会放弃咪咕，选择抖音？

CBA放弃咪咕2亿+的大合同，转而押注抖音，背后有几层原因：

1️⃣ 不想再签“独家”

- CBA公司一直希望“百花齐放”，不想再出现咪咕一家独大的局面；

- 过去5年咪咕事实独家，虽然钱多，但CBA心理上并不舒服。

2️⃣ 被抖音的“电商故事”说服

- 抖音用“内容+电商”的想象空间，给CBA画了一个大饼：

- 比赛免费看，吸引大量用户；

- 靠带货、品牌合作等方式变现；

- CBA管理层相信了这套逻辑，觉得可以“试一试”。

3️⃣ 误判咪咕的态度

- CBA以为，就算先签抖音，咪咕最后还是会乖乖续约；

- 但咪咕是国企，有自己的采购逻辑和合规要求；

- 一旦CBA把版权放给抖音免费播，咪咕再花大价钱买，就会变成“花大钱找骂”——观众已经习惯免费，再让他们付费或看广告，舆论会炸。

4️⃣ 误判市场环境

- CBA以为还有其他平台能出接近咪咕的价；

- 现实是：

- 腾讯评估后认为买CBA版权“根本回不了本”，直接拒绝；

- 其他有兴趣的平台，预算不到咪咕的1/10。

➡ 国内的体育版权市场，早就不是几年前的泡沫时代了。

六、对CBA生态的连锁打击：俱乐部、球员、从业者都会被波及

上赛季，在咪咕每年4亿转播费的支撑下：

- 各俱乐部平均分红：3080万；

- 高的3500万，低的2500万。

如果今年转播收入从4亿掉到1亿甚至更低：

- 每家俱乐部的分红至少腰斩；

- 国企背景的俱乐部还好，私企俱乐部会直接承压；

- 很多小俱乐部本来就靠这笔分红活着，现在突然少一半，运营会非常艰难。

更现实的问题是：

- 球员薪资能不能按时发放？

- 球队引援、训练、后勤投入会不会被压缩？

- 整个联赛的竞争力和观赏性会不会下滑？

有人说：咪咕不播了，最惨的是解说。

其实解说只是整个产业链里很小的一环。

真正可怕的是——“覆巢之下，焉有完卵”：

联赛价值下降，赞助商撤离，平台减少投入，最终伤害的是整个中国篮球生态。

七、多米诺骨牌：咪咕之后，还有人寿和李宁

今年是咪咕合同到期；

明年是中国人寿合同到期；

后年是李宁合同到期。

这三家是CBA最大的三个赞助商：

- 咪咕：版权+转播；

- 中国人寿：赞助+保险体系（球员受伤赔付等）；

- 李宁：装备+赞助。

如果咪咕续不上，人寿续不上，李宁再续不上，

CBA的商业体系会像多米诺骨牌一样，一块接一块倒下。

更讽刺的是：

到2027年，最后一个赞助商合同到期的时候，

CBA公司和中国篮协签的10年运营合同也到期了——

到那时，可能连“着急”的人都不一样了。

八、结语：不是抖音不行，是CBA用错了逻辑

抖音很强大，但它的强项在“电商”和“娱乐内容”，不在“体育版权的传统变现”。

CBA很专业，但它的强项在“赛事运营”和“内容生产”，不在“电商带货”。

当一个体育联赛，试图用“直播带货”去替代“版权收入”，

本质上是用自己的短板，去碰平台的短板。

我真心不希望看到CBA因为一次错误的版权决策，把过去几年好不容易积累起来的商业价值，一点点透支掉。

因为这个行业好了，我们这些靠篮球吃饭的人，才能好。